全国KTV数量呈断崖式下跌 不是老人唱KTV而是唱KTV的人老了

2021-08-18 09:15 大众报业·大众日报阅读 (39033) 扫描到手机

原标题:不是老人唱KTV,而是唱KTV的人老了

近五年全国KTV数量呈断崖式下跌,2015年顶峰时有12万家,2020年仅剩6万家,KTV行业在2020年整体客流量下降了70%-80%,沦为了“夕阳红专场”

不是老人唱KTV,而是唱KTV的人老了

大众日报记者 田可新 实习生 魏钰

“卡拉永远OK”——十几年前,KTV就是“不散场”的那个“场”。人们或许刚在餐馆里饱餐一顿,或许刚刚顺利结束某个项目,又或是和久违的老友畅聊未尽兴……尽管前一秒的相聚方式各异,但后一秒,KTV成为他们放松心情、巩固友情的共同选择。毫不夸张地说,除了KTV,人们竟“无处可去”,这曾经是卡拉OK骄傲的“苦恼”。

然而,其兴也勃焉,其亡也忽焉,从“高峰”到“低谷”,卡拉OK用了不过十几年光景。辉煌不再的KTV,甚至在慢慢淡出人们的视野。

KTV沦落为“夕阳红专场”

1988年,KTV首次进入中国大陆市场,随着经济的繁荣发展,本属于高消费场所的KTV开始被更多的消费者所接受,以“摧枯拉朽”之势横扫全国。

“特别是世纪之交前后,对于整个行业而言,真是一个发展的黄金时代。那时的上班族、大学生,最喜欢的娱乐活动就是相约一起去KTV‘高歌’一曲。这甚至也是很多家庭周日聚会、休闲的不二选择。夜场包间爆满太常见了,很多人都是通宵唱。”济南一位业内人士这样回忆。他认为,当时华语乐坛鼎盛、娱乐方式较为单一、社交需求相对简单,这都是“听歌”“唱歌”一跃成为当时全民热衷的娱乐项目的几个先决条件,特别是2000年起,众多“量贩式”KTV连锁品牌涌现,以超大面积和低廉收费为卖点,带动KTV开始走向大众化、平民化,成为家庭、朋友聚会的最爱场所。“2012年,音乐人高晓松还感慨过,音乐是一个无比大的产业,KTV比电影院多10倍。”他对此记忆犹新。

可衰落来得如此突然,从2012年起,行业进入调整期,KTV无论从数量上还是营业额上,都开启了急剧下滑模式。为了弥补KTV行业衰败之势,2016年起,迷你歌咏亭(迷你式KTV)试图力挽狂澜,但由于产品同质化严重、设备维护不及时导致用户体验不佳等问题,加之其在占据碎片化娱乐市场上并没有绝对优势,市场也由2016年昙花一现后进入冷静期……央视财经数据显示,近5年全国KTV数量呈断崖式下跌,2015年顶峰时期有12万家,2020年仅剩6万家。KTV行业在2020年整体客流量下降了70%-80%。当然其中不乏受新冠疫情影响,但相对于其他娱乐方式,KTV最为弱势却是无疑的。

如今的KTV,也已沦落为“夕阳红专场”。济南“悦互动量贩式KTV”的老板杜善腾坦言:“‘90后’‘00后’是不来的,倒是上了年纪的中老年群体成为忠实拥趸。”

这些人恰好是伴随着KTV的成长和火爆走来的“50后”“60后”“70后”。“到KTV欢唱一晚,是我们上大学时过周末的习惯。毕业后,每逢聚会,我们还会延续这个习惯。”41岁的济南市民张帆则说。

市民张秀梅对记者说,如今老姐妹们退休了,来KTV唱歌的热情有增无减。“七八位六七十岁的老年人相约,不点酒水,消费AA制,每个人最多拿十几块钱,大家就能欢唱一下午。现在,已经有KTV面向老年人推出优惠卡,几人凑钱买一张,就能定期来唱。”

不是老人去唱KTV,而是唱KTV的人老了——量贩式KTV靠老人支撑,听起来算是“长情”,但换个角度看,主体为消费能力较弱的老年人,证明着卡拉OK的颓势:之所以今天还能存在,很大程度是靠原有惯性的支撑。

新生代娱乐需求的转变

为什么年轻人没有了去KTV娱乐的热情?“歌曲太老,画面太土,新歌能唱的就那么几首。”记者随机询问了多位“90后”“00后”,他们大都这样说。

这里面也有音乐版权密集维权的因素。2018年,中国音像著作权集体管理协会要求KTV经营者撤下6000多首经典曲目,其中包括《十年》《K歌之王》《死了都要爱》等人们耳熟能详的热曲。“所以,切来切去,满屏的歌都不会唱、不喜欢唱,当然就不去了。”“00后”小满对记者说。

更重要的是,年轻顾客的娱乐消费需求也在转变。特别是“Z世代”(网络语:是指1995年-2010年出生的数字技术原住民,相关数据显示,其规模将近2亿,占全国总人口比重超过1/8),他们伴随着技术的发展而成长,更注重人生体验感,愿意追求尝试各种新生事物,正逐步成长为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

而这恰恰是KTV娱乐功能所缺失的部分。“过去,在KTV一展歌喉,满屋合唱一首,就能成为令大家兴奋不已的事情。如今,在多样的休闲娱乐方式选择面前,KTV的缺点暴露无疑。”北京娱评人钟楠拿“麦霸”一词举例:“伴随着KTV里话筒的轮转,用户的参与度各不相同。在一场聚会中体验到大比重的参与感,持续获得关注和好评,变成一件挺困难的事情,这绝不是‘Z世代’想要的。”

而以剧本杀、密室、狼人杀为代表的不插电娱乐,凭借“彰显每个人的存在感”的优势,广受年轻群体欢迎,有力实现了对KTV的替代。不插电线下娱乐场景的用户画像与“Z世代”画像高度吻合,以剧本杀为例,参与者以受教育程度高的年轻用户为主,30岁以下用户占比达75%,而这部分人正是KTV行业的原目标用户群体。2019年,中国剧本杀行业市场规模109.7亿元,同比增长68%,即便是各行各业都饱受新冠疫情冲击的2020年,剧本杀的市场规模也在持续壮大,虽然增幅回落至7.0%,但与一路直下的KTV行业还是形成了鲜明对比。

另一个维度上,线上K歌软件及短视频平台也日益占领更多的年轻消费市场。为了得到期待中的听众和赞美,更多“90后”“00后”转投到以“唱吧”“全民k歌”为代表的在线歌唱平台。为了迎合这个年轻的市场,K歌平台也广泛应用5G、人工智能,加速内容的视听融合,通过营造美观、生动的互动体验模式,打造满足受众时间碎片化娱乐需求的智能、便捷K歌方式,这一系列举措大获成功。相关数据显示,2019年,在线K歌用户规模突破3亿人,整体规模达73亿元,同比增长22%。

此外,短视频交互平台的火爆,更让“嗨唱”不仅仅止于卡拉OK。“不仅可以实现对爆款网络歌曲地跟唱、仿唱、改编唱,素人甚至可以和主播、原唱明星连麦直播对唱,一些人还因此成为网红,这些大开脑洞的娱乐方式,极大满足了大众娱乐嗨歌求新、求奇、求关注的新体验,更是传统KTV娱乐绝对无法提供的。”钟楠认为。

自救之路在于“破圈”“跨界”

如果深入了解,KTV的没落,既关乎唱歌本身,但也不完全如此,其综合娱乐功能的弱化同样是重要原因。

事实上,在KTV的发展过程中,唱歌已逐渐退居其次、不是主要卖点了。2019年艾瑞咨询《中国歌舞娱乐行业报告》显示,中国KTV业态的核心商业模式,是通过分时段提供K歌服务和附加酒水小食等周边业务获利,且酒水小食等增值业务占比已经超过基础的K歌服务,收入构成比例为6:4。这样看,KTV其实一直担负着重要的综合娱乐功能。

而这种功能在发展中受到了越来越多的质疑。“当KTV的歌声变成背景音乐,大家忙于在里面吃东西、聊天甚至玩游戏的时候,为什么不去餐厅、小酒馆、茶座呢?”“80后”上班族“姜姜酱”对记者说。

“娱乐行业的核心是时尚,但KTV如今已经不能称之为‘时尚’了,简单的唱歌与吃喝,同质化严重、创新不足,制约着整个行业的发展。”杜善腾表示,这个行业亟待转型升级。

而转型的方向也只能在这方面下功夫。记者采访的业内人普遍认为,KTV今后的发展趋势会越来越追求高档化、舒适化、规模化,单一的消费模式肯定留不住消费者,KTV要想抓住客流量,必须提供多样化的服务,拓展更多的商业模式。

“只有当娱乐成为一种高级生活时,生意才能回来。”钟楠表示,意识到这一点后,KTV的自救与重振,也正在进行中。

在省城的“悦互动量贩式KTV”,老板杜善腾正在学习一线城市的做法,进行转型升级,将公司重新定位为高级娱乐生活服务商,为派对、年会、商务宴请之类的社交活动提供服务。目前,其名下的4家店铺全部进行升级改造,将传统KTV改造成高级娱乐空间,在这个空间里,高级派对等娱乐功能成为主流,音乐变成重要的背景元素,用户可以在这个空间里实现自己的社交需求。“KTV行业不会消失,但产品定位会越来越精准,未来的市场会进一步细分。”他说。

谋求突破的还有“纯K”。它曾一度位列全国KTV行业的龙头梯队,其所属的深圳合纵文化有限公司近年来已经成功打造出繁花、胡桃里等18个娱乐连锁品牌。“我们着力将音乐和夜间经济紧密关联,以创新音乐生产力,创造美好夜间经济新体验。”该公司相关工作人员说。

下好“跨界”这盘棋,对面向青年群体引流很重要。业内人士对记者说,随着“90后”与“00后”消费者的增多,KTV行业要更透明、更智能,重点关注情感共鸣和客户联络。“量贩与酒吧融合,火锅+KTV、电影+KTV、环娱易购+KTV等,都不失为一种尝试。同时,也不要把剧本杀、狼人杀都视为‘洪水猛兽’,怎样利用自己在空间、设备、环境上的优势,把这些当下最热最火的文旅产业、文创项目结合起来,或者开发品牌项目,或者搞营销联动,都不失为一种有效的尝试。总之一句话,沿着增加互动性、注重顾客体验的经营思维去突破传统的路径,创新营销模式,卡拉0K或许能完成漂亮的逆袭。”上述业内人士说。