低幼动画IP如何“破圈”

2021-08-16 09:31 大众日报阅读 (52034) 扫描到手机

        大众日本报记者 朱子钰   本报实习生 张涵絮

  今年暑期档,《新大头儿子和小头爸爸4:完美爸爸》表现不俗,上映当天就收获1800万元票房的好成绩。

  众所周知,延续了26年的“大头儿子和小头爸爸”系列与“喜羊羊”系列、“熊出没”系列一直是国产低幼动画的代表。此次票房告捷,又一次印证了低幼动画钱好赚的业内共识。

  可令人遗憾的是,叫座不叫好的痼疾,似乎仍在困扰着国产低幼动画作品:从内容上看,《新大头儿子和小头爸爸4:完美爸爸》无法比肩《黑猫警长》《葫芦娃》等老一代动画IP的国民级作品,遑论当年的《大闹天宫》《三个和尚》《九色鹿》《哪吒闹海》。

  一叶知秋,“内容低幼”“优质IP难有后起之秀”“大把烂片”等成了低幼动画常用的“帽子”,也给近几年《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等欧美韩低幼动画的“入侵”留下了机会。

  于是,低幼动画在动画市场赚到手软,稳居主流,又饱受观众诟病。这两种矛盾相安无事地共存,原因何在?

低幼咋成了“低能”?

  国产动漫产生伊始就以低幼动画为切口,涌现出一批经典的开山之作。1941年,我国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂在二十世纪五六十年代制作的《大闹天宫》《三个和尚》《九色鹿》《哪吒闹海》等动画片都在国际电影节大放光彩。从20世纪50年代开始,作为国内漫画的主要表现形式——连环画,风靡一时,成为全民读物,最高单册连环画的印量高达300万册。中国的动画和漫画辉煌一时。巅峰过后,二十世纪八十年代上海美影厂出品的《黑猫警长》《葫芦娃》也自成风格,成为现今22岁以上的青年人熟悉的国内卡通形象。

  这些经典的低幼动漫作品之所以不同凡响,主要在于其内容为低幼,但表达却并不“低能”,题材表达多元化,故事充满张力,即便是在制作水平有待提高的情况下,仍然历久弥新。如《九色鹿》《哪吒闹海》《三个和尚》等均取材于民间故事,在汲取了民间文化精髓的同时,富有温暖感人的情节、睿智幽默的对白,成为一代人心中不可磨灭的精神记忆。

  不过,低幼动画的良好开局早已盛景不再:市场庞大,如今普遍存在“叫座不叫好”的尴尬情况。据艺恩发布的《2019—2020年中国动画电影市场研究报告》显示,2019—2020年国产系列动画电影前十名,其中5部是“熊出没”系列、票房合计24.4亿元。前十名国产动画电影的综合口碑与进口动画电影相比还存在一定差距,国产动画电影豆瓣评分为6分以下的有4部。

  某高校动画课题研究组曾对不同年龄的学生群体进行调查,当问及“国产动画最需改进的问题”,不仅是大学生组、中学生组,小学生组也将“内容低幼”视为首位,许多当下的动画作品成为他们口中“低能”动画的代表。

  确实,内容乏善可陈、通过卡通形象传递成人话语,让不少作品沦为“伪低幼动画”。比如广为人知的《喜羊羊与灰太狼》,其暴力失度、语言粗俗等内容表达就广受诟病。同为各自时代的“扛把子”作品,与《哪吒闹海》《三个和尚》的差距,可谓一望而知。

两种普遍偏好

  低幼动画作品明明质量不高,却又呈现出繁荣状态,原因何在?“好做又赚钱”是大多数从业者的共识,也是答案所在。

  低幼动画的目标用户是3-12岁的孩子,故事结构相对简单,角色造型可爱、画面色彩艳丽,以此满足其娱乐喜好需求,并间接起到教化作用——在中国有把低幼动画作为早期教育的普遍偏好。山东大学管理学院副教授韩若冰指出,“低幼观众群普遍亲近动画与漫画,因为动画漫画明艳的色彩、夸张的表达以及简明的形象等是他们最为喜欢的娱乐形式。基于这种普遍偏好,低幼动画质量虽差,大家也能凑合着看,没有太多选择。”这就决定了低幼动画创作回报更容易,吸引了大量企业和资本进入。在2019—2020年国产系列动画电影前十名中,低幼动画类型占比达80%。毋庸置疑,制作国产动画首选低幼动画。

  而具体到低幼动画领域内,又有“新不如旧”的普遍偏好:当孩子在多个动画电影的选择中模棱两可时,家长会一致同意选择一部已经具有电视动画片铺垫的电影,认为这比一部没有前期了解的原创作品要“可靠”得多。这种市场导向,决定了今年前十名榜单中面向低幼观众的国产动画电影,100%都是续作或者来自成熟的IP。这也决定了国产低幼动画围绕一个IP采用品牌化的创作和运作方式。

  以“熊出没”系列为例,近年来,“熊出没”系列已经成为我国最大国产系列动画IP,利用IP的知名度“攻城略地”成为主要模式。2012年,第一部《熊出没》动画片在中央电视台少儿频道播出,如今《熊出没》已经制作并播出11部主线动画片,7部动画电影,2部贺岁片,2019年《熊出没·原始时代》电影票房达到了7.17亿元。围绕“熊出没”这个IP创造出的收益,也刷新了不少人对低幼动画“吸金”能力的固有认知——尽管其质量颇有争议,但先入为主就会通吃的局面成就了它。

“IP先行”,

让创作沦为“推广”

  只要有了较为熟知的动画形象,围绕已有低幼IP,可以生产玩具、图书、绘本等周边产品,算下来必定是稳赚不赔。

  如此一来,“IP先行”让系列化续作充斥着低幼动画的创作环境。原有的IP一旦坐大,就必然带来低幼动画“一家独大”、创造力不足的隐患,固化的类别已经限制了国产低幼动画类型的广度和题材的深度。孩子们的世界只能有喜羊羊、灰太狼、熊大、熊二、光头强等卡通形象,这些既有的IP很难承托复杂的价值观与故事结构,让童真世界缺乏想象力和创造力。

  韩若冰一语中的:这种格局一旦形成,与其费尽心思做新做好节目,不如直接利用电视动画片和漫画在低幼儿童心中建立品牌,这就是“推广”大于创作。动画片和漫画的创作,相当程度上沦落为广告化推介的低水准。

  而这种趋势正愈演愈烈:当前一些低幼游戏IP也拉开了改编动画电影的趋势。《摩尔庄园》是2008年开发的一款网页游戏,后续又进化了手游版。里面摩乐乐、邪恶魔法师库拉、怪盗RK、么么公主等游戏角色早已为孩子们熟悉。《摩尔庄园》以此为契机,推出剧场版大电影《摩尔庄园冰世纪》等3部动画电影,推出儿童舞台剧等周边文化产品和服务。有媒体报道:“这些低幼IP紧紧抓牢了版权销售所能带来的二次收益:电视、电影、图书、游戏、舞台剧、主题乐园,琳琅满目的各式授权共同编织起了一个低幼IP的‘金钱世界’。”

  动画产品是一种特殊的文化产品,既因其媒介属性而成为承载民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体,又因其传播属性而成为输出民族符码、审美范式和文化价值观的跨文化话语。即便是低幼动画,也不能只有空洞俗套的内容和幼稚、扁平化的价值观展示。这种IP主导的策划推广式制作方法,会将低幼动画带进绝路,并不是耸人听闻。

  因此,从当前来说,在国产低幼动画这片蓝海,不能仅仅局限于既有IP的深层次开发,开发新的更多优质IP,提高整体水平是当务之急。好在开启“IP先行”模式的同时,业内也不乏探索新路的有识之士。比如2019年的大热电影《哪吒之魔童降世》,打破了市场对固有IP的认知,获得了突破年龄、认知等“圈层”壁垒的密钥。可以说,《哪吒之魔童降世》对经典的“哪吒闹海”进行了颠覆式改编,圈粉了无数低幼观众,这种传统IP的“破圈”打法,是低幼动画界所急需的。