618背后的狂欢与暗战：卫视晚会顶格配置、超300位明星直播带货

半岛记者 王悦

脑洞大开的电商综艺盛典、神仙集结的明星直播阵容，如今“618”不仅是网购狂欢日，还是明星们的扎堆带货日。“网红明星化，明星主播化”已成为今年娱乐圈新风尚，直接映射到了“618”这场电商平台间的大battle中，背后也检验着明星私域流量商业价值，这种趋势也在撩动综艺市场。

直播晚会：三大卫视各显神通

“618”的各类活动早已铺天盖地，但为了将“网购狂欢日”推向高潮更具仪式感，大秀不可或缺。

6月16日江苏卫视打头阵，带来了一场“火力全开”的视听盛会。顶秀创意、台网融屏、跨界合作、福利红包，在呈现极致舞台的同时，掀起消费热潮。最令人意想不到的是连唐国强老师都下场了！他与G.E.M.邓紫棋合作，唐国强在社交平台分享“Reader”身份，诸葛亮扮相的他全身心投入到角色的演绎中，而G.E.M.邓紫棋以一首《曹操》开嗓，破次元壁的合作成为当晚亮点之一。刘敏涛和新裤子乐队用摇滚点燃全场也是活久见，“姐姐”少了几分娇柔，多了些许潇洒，在灯光舞美的氛围里展现真实的自己。

6月17日晚东方卫视，将带来一场持续4小时的超长直播，有40多组明星加盟，不间断送出惊喜。“极限男团”全员亮相，与沈腾和关晓彤对抗pk，为观众送福利。张杰、郎朗、王源、任嘉伦、秦岚加盟，实力唱将和新生代偶像齐聚，演员、喜剧人与钢琴家的嘉宾，足以吊足观众的胃口，静候这场超级秀的开幕。

THE-9女团

湖南卫视也拼了！《618超拼夜》各路大咖集结，超炫舞美、超值福利、神仙阵容，将带来史无前例的消费体验。目前官宣的明星简直目不暇接，李宇春、吴亦凡、黄晓明、黄子韬、许魏洲、李荣浩、THE9女团、UNINE男团、毛不易、魏大勋、王鸥，张继科、傅园慧、惠若琪等。

吴亦凡

最近，黄晓明作为新任女团的见证人，相关的话题热度不断，一句“killing part是啥？”更是让他再次成为热议的话题人物。加入拼单大队的他，又会以什么样的方式吸引大家，令人期待不已。要说到本次官宣阵容中最大的惊喜，其中之一肯定是THE9女团，这个夏天，她们用实力和热爱，成为了亿万观众心中的最佳pick。这将是THE9女团成团后的首次舞台，不管是她们表演的曲目还是妆容造型都让人十分关注。她们的首秀能否点燃观众心中的热血？618晚，见分晓。

明星主播：主动降维来分蛋糕

眼下明星真的很忙，不仅在各大晚会串场还要直播营业。来看“618”的主战场，早前阿里巴巴发布“6月日历”，包括李易峰、朱一龙、迪丽热巴、郑爽等在内的300多名明星，将在6月18日淘宝直播中集体亮相。接着隔壁京东也发布了“618明星直播课程表”，阿云嘎、马思纯、岳云鹏等明星位列其中，平台战俨然成了明星战。

您也许已经不记得，去年6月，柳岩直播首秀时上了热搜，当时大众的声音一边倒：“柳岩怎么沦落到去卖货了？”到了今年，明星直播卖货成为一股潮流。一年时间，鄙视链彻底打破了。

明星直播带货，有着不同的形式。比如，“明星+公益+官媒”，从“小朱配琦”首次营业到谁都无法“祖蓝”我“夏丹”，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播两次带货累计金额超亿元。另一种则是，“头部专业主播+当红明星”，像朱一龙做客李佳琦的直播间，江疏影做客薇娅直播间等，这就是强强联合、实现共赢。

事实上，绝大部分明星的入驻，是将线上直播带货作为临时副业进行。少数明星的带货直播，是将之前与品牌方签约合同中的参加线下活动次数，搬到线上进行。但也有明星向专业主播靠拢，比如，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，花名“刘一刀”。

明星主播依靠个人品牌效应、粉丝经济加持，影响力上远远高于普通主播，能够引流实现庞大带货力，从而吸金。但也是一把双刃剑，他们的明星光环，也会放大品牌的社会讨论度，而且直播“翻车”现象时有发生。

带货综艺：3.0时代内容撬动价值

而风口上的直播带货也不断撩动着综艺市场，相信观众们已经感受到了“带货综艺”已然成为新风口。《向往的生活4》《极限挑战6》《奔跑吧》综N代纷纷加入，成绩相当抢眼。例如，湖南卫视《向往的生活4》聚集了近2000万的粉丝，520万的销售额惠及西双版纳195个村庄1750位村民；6月12日晚东方卫视“星”风作浪的哥哥直播秀，交易总额破4.15亿；浙江卫视《奔跑吧》6月14日3小时狂卖6.73亿。

如果以上综N代是客串，则有节目是专职。山东卫视助力脱贫攻坚的融媒直播节目《家乡好物》则是整合电视节目、公益广告、网络直播、短视频等多种媒体手段，以电视、手机联动的带货矩阵，聚焦全国各县市区的地方优质工业、农业特色产品销售，助力脱贫攻坚、扩大消费，助力山东和全国经济社会发展，具有极高的社会价值，再造带货综艺新维度。

据悉，今年下半年将有十余档“带货综艺＋”上线。有媒体提出了直播带货3.0时代的概念。1.0时代是李佳琦、薇娅极具个人品牌的“买买买”，2.0时代是明星、企业家走进直播间开启带货新业态的“轻内容时代”，而3.0时代则是以内容撬动消费价值，实现内容、品牌、直播、电商的多维共赢。一定程度上讲，综艺是直播带货的一次内容端扩容，而直播带货也是内容市场拥抱新兴业态寻求破圈的必然。内容才是直播业态可持续发展的关键。

带货综艺蜂拥而上，会不会同质化、会不会造成观众审美疲劳，还要通过市场来检验。